廣告界名言：「廣告是為了把產品賣掉，但廣告創作是為了讓產品被記住。」成功的廣告都講求故事鈎子（The Hook），因為自古以來，人都喜愛動聽的故事。一聽到動聽故事，觀眾便會問：「然後呢？」跟著就想追聽下去。
影迷望穿秋水，影圈大熱都市傳說《尋秦記》終於上映。電影上映至今一個多月已衝破8700萬港元，氣勢一時無倆。早在電影還未展開宣傳功勢前，也許你已看到林峯的「寡人」形象，他穿越了港鐵車廂，借時空穿越的橋段與城市連線，搶先一步，勾起大家的集體回憶、令社交情緒爆燈。
沒錯，讓我們來總結一下，港鐵呷頭啖湯，食住《尋秦記》推出由林峯牽頭的【尋．未來記】廣告，到底製造出怎樣的情緒價值？
【尋．未來記】構思主軸借用了林峯《尋秦記》的寡人形象，除了勾起大眾回憶殺，同時巧妙地借用了《尋秦記》的穿越概念，講鐵路連線跨越未來。回到12月初，電影的宣傳漸漸地巨浪淹至，然後引入各大機構廣告商業題材及熱話，來製造1+1大於2的協同效應，例如甘大滋、淳茶舍廣告等，也紛紛借用《尋秦記》作宣傳，然而都只是一貫劇照式的宣傳策略，而港鐵則策略地借用了穿越核心概念率先突圍，讓乘客邊展歡顏邊吸收六個新鐵路發展項目的資訊。縱觀各大廣告商借《尋秦記》作為商業題材，當中只有【尋．未來記】這個廣告讓筆者記憶猶新。
寡人的那個笑容
「寡人」的角色設定，先是正經，再變搞笑。他一開口就被學生妹妹叫「阿叔，你行唔行㗎？」整個氣氛馬上鬆弛下來，充滿喜感。當他聽到屯馬，以為它是匹好馬；聽到東鐵，還以為是把好劍，這種時空錯亂的烏龍，觀眾嘴角隨之上揚。這就是強而有力的鉤子（The Hook），先勾住觀眾的心，讓受眾聽故事，再送上工程發展資訊內容，就能將它們一一傳播。
當寡人聽到古洞站接駁東鐵綫及北環綫，竟然直豎拇指，讚嘆北環綫將在新界北形成一個環狀鐵路網絡，帶動沿綫土地及經濟發展，並露出鬼馬笑容。從前在電視劇滿腹心計的寡人，現在一個笑容已融化了觀眾。這個完全突破常規的城市規劃廣告，不但吸睛，更成功製造話題。
穿越，必須穿越！
【尋．未來記】以時間軸為故事主線，如果只借用《尋秦記》的寡人，沒有穿越的內容，便完全沒法達到所要的效果。寡人先由宋皇臺站偶遇學生妹，鏡頭一轉，穿越到2040年的古洞足球場，他想踢蹴鞠卻遇上下大雨，寡人暗嘆「難道個天都唔鍾意我」，大玩2001年社會福利署經典廣告「打波先嚟落雨，唔通連個天都唔鍾意我」，又找來當年小演員（已長大的）鄭仲軒（Eric）再現幕前，馬上勾起24年前的回憶。
正正就是借寡人時空穿越，與受眾建立連結十年八年後發生的畫面，自然地引入未來六大新鐵路發展項目，將公眾著眼於港鐵提供的功能性效益，引導轉移至對未來生活的感性期待。寡人在故事裡一再穿越時空，時而嚴肅，時而咧嘴大笑，帶點漫畫風，更用上經典網絡用語「寡人笑咗」，讓觀眾捉不住預期，正是它能成功傳播的主因。
穿越，這個廣告必須穿越。
港鐵一直落力參與香港的發展，為大家建造美好將來。今次【尋．未來記】廣告是難得的回顧過去，也展望了未來。故事透過六個將於未來十年八年完成的新猶，包括東鐵綫古洞站、北環綫、東涌綫延綫、屯門南延綫、屯馬綫洪水橋站及小蠔灣站，從而標示港鐵由始至終銳意連繫香港不同社區及推動地區發展。利用穿越構思，不只是一味憧憬未來有多好，也回看從前。新綫路的確令無數市民可以瞓多陣、擴大生活圈子、讓香港的交通更便捷、拉近人與人之間的關係。如此下來，推陳新鐵路發展項目就更具親和力。
兩個林峯的Priming頂點
優秀的廣告，講求 Priming （促發效應/啟動效應） 。好廣告不硬銷，而是植入微妙的線索（Cues），在潛意識層面影響消費者對品牌或產品的想法、感受和後續行為，讓他們更容易注意到、處理相關資訊。 Priming 讓受眾產生特定聯想，例如看到蘋果產品，你總聯想到「創新」感，看到麥當勞的金色M字，消費者聯想「快樂」體驗，每種顏色、每個構思，都是一種利用心理學原理的「隱形說服」策略的一小部份。
《尋秦記》（2001）與《溏心風暴之家好月圓》(2008），很可能是觀眾最記得由林峯主演的兩齣電視劇，而前者的寡人和後者的「管家仔」甘永好，更相信是港人最記得由林峯演繹的角色。 人性不輕易相信陌生人，較取信熟人。在傳播學上，人較相信名人，因為你彷佛認識了他好一陣子，而且名人替某個品牌代言，是押下了自己的名譽。而【尋．未來記】的構思既有名人代言，又超越了名人代言，它藉一個又一個集體回憶、經典人物，營造 Priming，建立感性連結（Emotional Connection）。
寡人與管家仔這兩個大家都耳熟能詳的角色，於平行時空交錯相遇。寡人看着這對螢幕情侶的重逢，計劃輕鬆搭港鐵到屯門南海邊去看日落、吃海鮮，與觀眾的距離也由此拉近，無論上班上學還是假日前往遊玩，好像也跟【尋．未來記】中的寡人一樣，使「穿越」變得輕而易舉。
今次【尋．未來記】看到寡人的搞笑演出，除了大笑外，觀眾還能輕鬆地得到港鐵新鐵路發展項目推進的資訊，以「今日起 建好未來」作呼籲。回看港鐵近半世紀歷史，由1979年第一條鐵路通車，以「地下鐵路，為你建造」理念開始，一直到發展南港島綫、屯馬綫、東鐵過海段等的新鐵路段，港人見證着鐵路延伸軌跡越見通達、覆蓋面廣闊，正是一步步落實港鐵為大家建造更美好未來生活的承諾。港鐵亦已應政府邀請展開南港島綫(西段)的詳細設計，採用集體綠色運輸系統，落成後將會連接南港島綫(東段)及港島綫，為港島南區及西區提供便捷、環保的鐵路服務。
回到原點，除了【尋．未來記】，你還記得看過那個「工程預告」這麼歡樂？
撰文：何兆彬
（相片由MTR提供）
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